童装绿盒子破产 淘品牌隐忧显现

发表时间:2017-1-5 | 来源:咪奴服装

作为最早涉足电商的品类之一,服装行业在电商界快速崛起,淘品牌也由此诞生并迅速发展。正值淘品牌集中冲刺上市时, 曾经靠线上红利起家的童装淘品牌绿盒子却遭遇破产危机。看似风光的淘品牌正经历一半海水一半火焰的局面, 在服装行业尚未摆脱泥沼的大背景下,淘品牌危机开始显现。

有消息显示,此次绿盒子破产危机爆发的导火索是,负责绿盒子供应链的主管突然失联一周, 恐慌的供应商们集中向绿盒子追讨货款并上诉,从而导致绿盒子支付宝账户在“双11”后第二天被冻结, 绿盒子公司的现金一度陷入几乎弹尽粮绝的处境,由于无力偿还供应商的货款,被“逼债”之下,绿盒子无奈向政府申请“破产”。

2010年电商进入独立B2C的野蛮生长时期,服装企业不做电商被看做没有出路。绿盒子CEO吴芳芳公开坦言: “2011年和2012年绿盒子因为砸自己独立的B2C官网造成了较大的亏损,形成不小的窟窿。”2015年在资本的助推下, 绿盒子在线下加快布局实体店。由于2015年8月底表示愿意参与C轮融资的董事长外逃,继而导致绿盒子2016年秋冬的投产资金所剩无几。 据了解,申请“破产”前绿盒子拥有3个自有品牌和7个国际品牌授权。公开资料显示,2014年绿盒子销售达到2.5亿元左右, 其中,2014年绿盒子“双11”整体销售额超过6000万元。

绿盒子破产为线上线下同时拓展的淘品牌敲响警钟。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对北京商报记者表示, 绿盒子原来靠线上红利做大做强,但难以进一步做大,特别是线上淘品牌靠全网比价很难有高的毛利,低毛利、 低品质如果不能迅速规模化,那意味的就是亏本经营。绿盒子走线下实体店铺经营时继续遵循传统的渠道经营模式, 线上线下没有形成一体化经营模式,导致了线上线下不同经营手法,让品牌总部在供应链管控上无法形成集约化, 导致成本反而增加了。绿盒子的重新转型在品牌、产品、渠道等方面没有形成精准化定位,线上用户体验与线下用户体验形成不同的轨迹。

程伟雄认为,童装竞品已有多个品牌具备相当实力,在市场上有相当话语权,绿盒子尴尬的定位和有限规模都制约其进一步发展。 在行业内,童装的同质化已经显现,仅靠价格已难以吸引消费者,消费的理性化和生活方式多样化已经催生童装品牌的个性化、 差异化、生活场景化、品类细分化、中高档化。随着近年服饰上市企业的增多,对童装产业的资本化也在加剧, 类似绿盒子之类的同质化童装品牌如果无法得到资本的青睐,任何转型和创新,高额的投入与产出都无法成正比,破产倒闭将成为常态。

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